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将鞋子卖给赤脚者

在市场营销学理论中，有一则经典的营销学案例：将鞋子卖给赤脚者。在中国机器视觉领域，由于传统生产模式和用户使用习惯的限制，中国的机器视觉市场犹如尚未开垦的处女地。有资料显示：目前全球整个机器视觉市场规模约在60~70亿美元，主要集中在欧美和日本，中国的市场容量大约有1~2亿美元。在中国工控市场浇灌机器视觉之花，这是很多工控工作者及视觉厂商正积极努力着的事情。如何将鞋子卖给赤脚者，带着一窥其竟的好奇，在6月的华南自动化展会上，中华工控采访了全球最大机器视觉供应商康耐视公司中国区总经理王红彪先生。

王红彪先生毕业于上海工业大学，先后担任过FOXBORO系统工程师、Fisher-Rosemount公司销售主管、施奈德公司OEM经理、穆勒电气（MOELLER）华东区总经理，现任康耐视中国区总经理。

关于康耐视及其全球市场

机器视觉技术发展已有30多年的历史了。在国际上，特别是美国，机器视觉技术的应用已非常成熟。而康耐视作为全球工业级机器视觉产业领导者，创立已整整26个年头，已经销售出超过350000 套机器视觉系统，累计营业收入达20亿美元，目前有近800名员工。康耐视在北美、日本、欧洲及亚洲等地都设有区域办事处,，并且拥有遍及全球的分销商和系统整合商。企吊钩业的全球性使得康耐视能够提供始终如一的、无可比拟的、高质量的直接或间接的服务与支持，这一切成就了今天康耐视全球最大视觉技术供应商的地位。

康耐视的主要业务发展分为以下区域：美国北美、日本、欧洲和亚洲（除日本以外）。视觉发展最成熟而且使用量最大的地区主要集中在欧美和日本，而在中国的发展目前还处于初级阶段。在国外，机器视觉的普及应用主要集中在半导体及电子行业，其中半导体行业所占比例约为40均有益于高性能复合材料在航空航天和国防利用领域方面的延续增长%～50%。汽车行业在稳步培养中，而包装业对视觉产品的要求是高速低端，总体来说，康耐视产品线的低端市场是包装业，中端市场是汽车业，高端市场是电子业。王总提到，机器视觉产品挑战的是人眼，使用到机器视觉的企业，往往是企业的领头羊，中低端客户占比较少。康耐视在国内的主要客户大都是外销国外市场或为国外合作伙伴进行协力加工的企业。他们为适应国外市场的质量及效率要求，纷纷关注机器视觉这一先进制造技术，因为在发达国家，机器视觉技术的应用已经成为企业获得竞争力的优势条件之一。

现状分析：把眼光瞄准中国

康耐视在2002年正式进入中国，开始发展自己的业务，并在上海建立了办事处。但关注中国市场从几年前就开始了。

当时中国的视觉市场状况是：国内生产环境与国外还处于很大的差距，对机器视觉技术的认知程度还远远不够。因为中国市场与国外的相比，国外企业的自动化程度更高，并且劳动力成本相对较贵，因此从成本、质量以及效率的角度考虑来说，对自动化有迫切的需要。而对一些本土企业而言，人工成本相对较低廉，质量要求相对不高，对自动化的需求愿望就没有那么迫切了。在中国，机器视觉技术普及程度远远不够，在许多行业的应用上处于一片空白，同时机器视觉项目的整体实施能力比较薄弱，机器视觉在中国还未形成一个较大和较成熟的产业链。于国内传统观念来讲，这还需要具有丰富经验的人来做一个引导，使视觉技术能更好更恰当的应用在生产当中。

现在，随着世界的制造业中心转移到中国以及国内社会产业结构的调整，对于各种检测的需求越来越多。企业要想提升竞争力、实现生产自动化，就很有必要使用机器视觉技术来代替人工操作。随着国内用户对产品质量要求的不断提高，迫切需要视觉技术这样的先进事物对检测精度和效率有质的飞跃，加上本土企业产品的大量外销，提升了对产品质量的要求，这种内部和外部的联合推动，使得视觉技术的发展前景一片光明。

专家预计到2010年，中国将成为仅次于美国的世界第二大半导体消费市场。在此背景下，机器视觉市场前景极为广阔。面对极具潜力的中国市场，王总笑谈：能在工控领域最后的处女地上撒下自己的汗水，是一件值得庆幸的事情。这也是很多视觉供应商都看好中国这块市场的主要原因。康耐视作为全球机器视觉领域的领头羊，完全有能力、有信心在中国市场开辟一片天地。

行销策略：卖鞋给赤脚者

虽然，机器视觉在中国的应用前景非常诱人，机器视觉技术的价值也慢慢得到广泛的认同，但真正被大面积的用户完全接受并运用还路途遥远。就营销理念来说，国内的大多数用户没有“穿鞋”的习惯，所以说推广先进观念，改变用户使用习惯是康耐视目前要努力的头等大事。机器视觉挑战的是人眼。康耐视最大的敌人并非是竞争对手们，最大的威胁其实就是“人眼”——旧观念的根深蒂固。随着中国产业结构的调整，中国面临着更多的机遇和挑战，只有让更多的人意识到洗板机，视觉手段是提高生产效率、节约人力成本的必由之路，机器视觉技术才有可能在中国全面开花，迎来属于它自己的收获季节。

康耐视在这方面下了很大功夫，通过自身以及代理商的教育推广，力求通过自身的努力尽可能4、进行配线和保护作业时的改变市场的传统观念。

2005年是康耐视取得飞跃性进展的一年，康耐视成功收购了DVT公司，改变了过去只生产高端的产品，而不涉足低端市场的状况。而在中国，市场现状是中低端的产品占有巨大份额，因此要打开中国市场，首要问题是解决中低端产品的问题，而DVT正是具备这种生产技术的良好伙伴，填补了康耐视中低端的空白，使康耐视的产品覆盖面更广。通过渠道整合等多方面的努力，康耐视稳定了DVT的渠道，并用良好的经营和运营理念，运营模式互动的经验，使DVT更快的成长，很好的完成了企业之间的互补。

在对待代理商和OEM厂商的策略上,康耐视非常关注最终用户如一些汽车制造业和本地的OEM客户的情况，并制订如下策略：第一，直接面对最终用户。针对目前国内OEM水平低的现状，康耐视与最终用户直接联系。如果是系统集成的项目，也主要是针对最终用户的，因为目前的集成商都是与最终用户合作的，还没有发展到自己开发视觉产品或和视觉开发商合作的阶段；第二，在国内选择合适的OEM并保持联系。国内的视觉同行们由于受技术水平和开发产品能力的限制，只能承担低利润的小规模项目，大家能做的只有积极等待，希望随着市场的推动和技术的发展，对机器视觉技术有一个成熟的认识；第三，推广国际OEM成功应用方案。在欧美，康耐视有很多成功的应用案例，这在康耐视站上就可以欣赏到。“通过推广应用经验达到培育市场并与客户双赢或共赢的目的。”王总在采访中侃侃而谈：“康耐视不怕竞争对手，就怕客户不了解视觉产品，只有客户了解产品才能使用好，靠一个人或一家视觉公司推广视觉产品比较慢，只有大家一起努力，市场才会热，才会有更多的人了解和使用视觉产品。康耐视公司作为一个视觉技术行业的专家湘潭，愿意从基础的理念传递和灌输做起，让更多行业都能够正确的认识视觉技术，为整个市场的发展作一些基冲压加工础的工作。”

王总在采访中还强调康耐视是一家以服务为主的公司，如果操作和保护人员经过比较好的培训今年康耐视扩大了工程师队伍，加强了技术力量支持。面对中国市场，康耐视的目的不仅仅是销售产品，更重要的是帮助客户快速解决问题，为客户提高生产效率。机器视觉系统是很复杂的光机电合一的行业，康耐视与同行的最大区别是卖机器的同时还提供解决问题的全套方案，不仅仅是教你怎么用，还保证你今后的顺利使用，确保客户的生产线顺畅。所以康耐视给客户提供服务的时候，不仅提供康耐视的相机，还根据客户生产线的要求为其选择不同的光源镜头，并根据客户要求编写适合的通讯协议。 最后，王总强调：视觉技术对终端用户来说都可以带来很大的价值，尤其是随着我国政府的相关政策不断出台，随着中国大陆的消费者对产品的质量要求不断提高，视觉技术成为企业在同行竞争中重要的砝码。为了帮助企业在竞争中立足，康耐视公司希望通过公司的代理商和集成商的努力以及媒体的信息传播，将正确的理念带到市场中去，启迪用户，使用户了解视觉技术的优势，为他们带来的更大收益。

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